タイの書籍市場は200億バーツ規模、「ナショナル・ブックフェア」来場者は100万人超

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世界経済の変動と生活費の高騰の中で、「本」は依然として価値ある存在であり、再び世界中の人々から注目を集めている。特に、読書を「思考」「安らぎ」「インスピレーション」への投資と考えるZ世代や新しい世代の家族の間で、その需要が高まっている。

タイの出版市場規模は約200億バーツに達した。「ナショナル・ブックフェア」は10億バーツを超え、循環型経済の原動力となっている。これは、「読書」が文化であり、未来のビジネスとなった時代において、消費者と新世代の力、そして出版業界にもたらされた新たな機会を反映している。

ブックフェアは依然として好調！タイの書籍産業は200億バーツ規模へ

タイ出版社・書籍販売協会（PUBAT）の最新データによると、2024年に開催された「第29回 Book Expo Thailand」は、140万人を超える来場者と4億3,900万バーツを超える売上高を記録し、来場者数と売上高の両方で目標を上回り、大変好評を博した。また、1日あたりの来場者数も17万人を超え、過去最高を記録した。

今年上半期に開催された「第53回 National Book Fair」では、120万人を超える来場者と4億300万バーツの収益が生まれ、タイにおけるブックフェアの継続的な人気が証明された。

このイベントは、直接的な書籍販売に加え、出版社、表紙デザイナー、フリーランスアーティスト、さらには会場内のレストランやカフェなど、間接的な経済効果も生み出している。イベント終了後の間接的な効果や継続的な流通も含めると、ブックフェア1回あたり年間7億～8億バーツの経済効果を生み出すと推定されている。

出版業界がコロナ禍後に回復し、クリエイティブ経済ともつながりを強めている

さらに、タイでの「ブックフェア」ブームは、「出版産業」が「クリエイティブ・エコノミー（創造経済）」の一部であることを示している。この産業は映画、ドラマ、ゲームなどの分野へと発展し、また海外への翻訳権販売にもつながっている。

タイ出版社・書籍販売協会（PUBAT）は、台北国際ブックフェア、クアラルンプール国際ブックフェア、フランクフルト国際ブックフェアなどの国際ブックフェアへの2025年の参加に先立ち、会員、出版社、独立系作家が海外で書籍の著作権を販売するための研修「著作権販売研修2024」を開催しました。この研修には、第53回 National Book Fairと第23回国際ブックウィークと同時に開催される著作権販売のためのビジネスマッチングイベント「バンコク・ライト・フェア」の準備も含まれていた。

新型コロナウイルスの流行期に大きな打撃を受けた後、タイの出版業界は2022年以降、収益面・事業者数の両面で明確な回復を見せている。PUBATによると、現在タイ国内には約380社の出版社が加盟しており、これはコロナ前よりも増加している。このことは、小規模および新規の出版社の復活を示しており、特に児童文学、漫画、そしてBL（ボーイズラブ）小説など、若い読者層を主要ターゲットとするジャンルが成長を続けていることが背景にある。

Z世代の力が、読書市場を再び活気づける

ブックフェアの来場者を対象とした最近の調査によると、Z世代と18～35歳の若い働き盛りの世代の40%以上が、一般知識よりもインスピレーションや文化的な刺激を求めて読書をしていることがわかった。この世代は、コレクションとして本を購入したり、お気に入りの作家の新刊の発売を祝ったり、TikTokやX（Twitter）などのソーシャルメディアプラットフォームで共有したりする傾向があり、多くの本がバイラルヒットし、売上が急上昇している。

2025年における書籍の販売チャネルを見ると、オフライン・オンラインの両方で拡大傾向が見られますが、特にオンライン販売の伸びが顕著である。その背景には、マーケットプレイスの成長やオンライン書店の増加がある。一方で、従来型の書店での販売も引き続き存在感を保っており、特にチェーン系書店での売上が、個人経営の小規模書店よりも高い傾向にあるとされている。

これらの数字は、デジタル時代におけるタイ人の読書習慣と消費行動において、前向きな兆しを示している。そして、「タイ出版業界」が依然として経済的な力を持ち、市場が2019〜2021年の間に約20％縮小した後も、安定した回復基調にあることを裏付けている。

日本の書店チェーン「紀伊國屋書店」も依然として好調に営業を続けている

紀伊国屋書店は1992年に伊勢丹（現セントラルワールド）に最初の支店をオープンしてタイ市場に参入し、その後1997年にエンポリアムに2店舗目、2005年にサイアムパラゴンに3店舗目と拡大した。タイの商務省DBD（Department of Business Development）のデータによると、2021年からの売上は以下の通りである。

・2021年の売上高：609,320,495バーツ

・2022年の売上高：861,309,523バーツ（+41.35%）

・2023年の売上高：870,038,919バーツ（+1.01%）

・2024年の売上高：901,541,329バーツ（+3.62%）

紀伊國屋書店の成長を支えている要因の一つは、創業当初から掲げてきた「タイで最大の外国書籍専門書店」というコンセプトにある。このブランドイメージは、日本本社が持つ「日本最大の書店」という評判とつながっており、その信頼性とスケール感が、タイの読書家や知識層の間で高い評価を得る基盤となっている。

このようなブランドイメージの構築により、紀伊國屋書店は他のチェーン系書店とは一線を画す「ユニークな存在」となっている。店舗は広々としており、膨大な蔵書を揃えているのが特徴である。特に英語・日本語・中国語の海外書籍の品揃えは他店を凌ぎ、他の書店では手に入らない海外書籍が定期的に入荷することで、読書好きが新刊や珍しい本を探しに訪れる「目的地」となっている。

また、タイ語の書籍も充実しており、ジャンルごとに整理された見やすい配置で、探しやすく快適に本を選ぶことができる。店内は落ち着いた雰囲気で、立ち読み客が少ないため、ゆったりと自分のペースで本を探せる点も来店者に好まれている。

筆者は二人の子供がいるが、毎週のように紀伊国屋書店に行く。子供はアンパンマンやポケモンの本を読むことを楽しみにしており、気に入った本をよく買う。実際に、タイ人の家族が同書店で日本の書籍を探していたたり、読んでいたりする光景をよく目にする。

これらすべては、「読書」が消滅したのではなく、デジタル時代において、インスピレーション、落ち着き、そして心と知識の成長の源として力強く復活していることを反映している。

 

Thairath Money.2025.10.08

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